ارزش برند / چرا باشگاه‌های اروپایی به دنبال برندسازی رفتند؟ / بایرن در صدر گرانترین باشگاه اروپایی

رسول مجیدی | احتمالا تا به حال شما هم با این جمله رو به رو شده‌اید: «خیلی گرونه داره پول مارکشو میگیره» یا اینکه «این شرکت دیگه برند شده و جنساش رو ارزون نمیده». بیشتر اوقات اینگونه جملات در مورد صنعت‌ّهای پوشاک و تکنولوژی به کار می‌روند و گویندگان جمله هم فرقی برای تفاوت برند و مارک قائل نیستند.

تفاوت برند و مارک چیست؟

آنهایی که کمی تخصصی‌تر موضوعات بازاریابی را دنبال می‌کنند تا به حال بارها با این سوال مواجه شده اند: «تفاوت برند و مارک چیست»؟ پاسخ کوتاه به این سوال می‌تواند این باشد: «برند مفهومی گسترده‌تر و بزرگ‌تر از مارک است و در واقع مارک زیر مجموعه و جزیی از برند به حساب می‌آیند.» اگر بخواهیم تخصصی‌تر به موضوع بپردازیم باید بگوییم برند یک هویت است. یه احساس درونی. یک حس مشترک بین مصرف‌کنندگان آن برند. این مفهوم کاملا ناملموس است. درست برعکس مارک که چیزی ملموس و قابل رویت است. در واقع مارک یانام تجاری اسمی است که ثبت می شود و عموما دارای یک لوگو بوده که سمبلیک است و با روش منحصر به فردی نوشته می شود. شاید بد نباشد که بدانید برندی موفق و برتر است که احساس جمعی در مورد آن مشترک باشد به عبارتی گروهی خارج از حد و مرز جغرافیایی با شنیدن نام آن یک احساس مشترک و مثبت داشته باشند.

برند در ورزش؟

احساس شما از شنیدن نام باشگاه فوتبال رئال مادرید چیست؟ اولین چیزی که به ذهن‌تان می‌رسد چه چیزی است؟ فارغ از بحث‌ها و کری‌های طرفداران فوتبال باید گفت که باشگاه مادریدی همیشه یادآور غرور و افتخار است. یادآور ورزشگاه سانتیاگو برنابئو و جایگاه‌های گران قیمتش. یادآور بازیکنان با ارزشی که با پرداخت رقم‌های نجومی لقب کهشکانی‌ها را برای باشگاه به ارمغان آورده‌اند. کهکشانی‌ها یعنی تیم رئال مادرید پر است از ستاره و فراتر ستاره‌ّها. پر از کهشکان‌هایی که هرکدام‌شان اندازه چند ستاره می‌درخشند و صد البته می‌ارزند.  وقتی صحبت از برند رئال مادرید می‌شود منظور فقط تیم ۱۱ نفره درون زمین نیست. منظور از مدیریت باشگاه٬ ورزشگاه٬ کمپ تمرینی٬ ساختمان باشگاه و از همه مهم تر طرفداران باشگاه است. بار دیگر باید این سوال را تکرار کرد: وقتی صحبت از رئال می شود شما چه احساسی پیدا می‌کند؟ به چه چیزی فکر می‌کنید؟ به حساب‌های پر پول باشگاه؟ به قهرمانی‌ها بی مثال مادریدی‌ها؟ به هواپیمای اختصاصی این باشگاه؟ یا شاید هم به تمام این چیزها. رئال برای فوتبالدوستان مظهر موفقیت است. درست مانند بارسلونا. این تیم ها حتی وقتی در طول فصل هم نتیجه نمی‌گیرند بازهم درآمد عجیب و غیرقابل باوری دارند. آنها میلیون‌ها یورو پای بازیکنان تازه واردشان می‌ریزند و خیلی زود این سرمایه را با سودی هنگفت به خزانه باز می‌گردانند. همین هم باعث شده تا ارزش برند آنها و به دنبالش٬ ارزش سهام آنها در بازار بالا برود. چه اینکه برند یکی از مهم‌ترین فاکتور های ارزش سهام محسوب می‌شود و در شرکت‌ّهای بزرگ حتی نقش مهم تری از ارزش املاک و مستغلات و سرمایه شرکت دارد. دلیلش هم نیازی به توضیح خاصی ندارد. به قول مردمان کوچه و بازار برندها خوب می‌فروشند و بواسطه داشتن اسم و رسم سودهای هنگفتی کسب می‌کنند.

وضعیت برند در ورزش ایران

ورزش ایران مشکلات عجیب و غریبی دارد. از ریاست چهره‌های ناآشنا به ورزش در فدراسیون‌های مختلف بگیرید تا مشکلات عدیده مالی که باعث شده همیشه چشم روسای فدراسیون‌های رشته‌های مختلف ورزشی به پول دولت و بودجه تصویبی مجلس دوخته شود. این وضعیت عدم درآمدزایی در برخی رشته‌ّهایی که امکان پخش تلویزیونی ندارند بدتر هم است و کمتر اسپانسری حاضر به حمایت از باشگاه‌های آن رشته می‌شود. اما نکته اسف‌بار ماجرا این است که ورزش ایران حتی در رشته‌ّهای مورد توجه رسانه‌ها و تلویزیون هم در آمد خاصی ندارد و همیشه هشتش گروی ۹ است. برای روشن‌تر شدن موضوع بد نیست نگاهی به ورزش فوتبال داشته باشیم. ورزشی که در دنیا به آن به چشم یک صنعت پولساز نگاه می‌کنند و در ایران تبدیل به یک چاه ویل واقعی شده است.

شما با شنیدن نام کدام باشگاه یک احساس مشابه با شنیدن نام باشگاه رئال مادرید را تجربه می‌کنید؟ فارغ از بحث‌های قرمز و آبی یا تهرانی و شهرستانی٬ کدام تیم شما را وسوسه می‌کند تا روزی سهام آن را - در صورت عرضه - خریداری کنید؟

فرض کنید پولی در دست دارید و می‌خواهید یک سرمایه گذاری واقعی انجام دهید و علایق رنگی‌تان تاثیری روی تصمیم‌تان نخواهد داشت. براستی کدام باشگاه ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ کدامیک می‌توانند درآمد زا باشند؟ چه باشگاهی در لیگ برتر وجود دارد که یک برند واقعی باشد. برندی با تمام اجزاری آن. یعنی برندی که «هویت» داشته باشد(اجزایی که باشگاه به دنبال شناساندن آن به هوداران است)٬ «تصویر» داشته باشد(ویژگی‌ای که باشگاه در بین هواداران به آنه شهره است)٬ «صفت» داشته باشد(یعنی خلصت‌های درونی مانند اعتماد پذیری و صداقت داشته باشد)٬ «فرهنگ» داشته باشد(یعنی فرهنگ هواداری خاصی بین علاقه مندان داشته باشد. مثلا تیم دارای در دهه ۵۰ فرهنگ خاص خودش را داشت و تحصیل را بر ورزش مقدم می دانست) و «شخصیت» داشته باشد(مثل همان تیم‌هایی که در فوتبال به داشتن شخصیت قهرمانی یا اخلاقی شهره هستند).

بیاید با خودمان روراست باشیم. در ایران به دلایل متعدد از جمله عدم ثبات و البته عدم تخصص مدیران کمتر مدیری روی به برند سازی از باشگاه‌ تحت نظرش می‌آورد. اساسا مفهوم برند در فوتبال و ورزش ایران مقوله‌ای فراموش شده است که تازه شاید سال‌ها بعد مدیران به سمت آن حرکت کنند. به سمت باشگاه‌داری و نه تیم داری.

وضعیت در اروپا چگونه است؟

وضعیت برند ورزشی در فوتبال اروپا دقیقا نقطه مقابل فوتبال ایران قراردارد. باشگاه های بزرگ دنیا برای افزایش درآمد و جذب اسپانسرها و البته برای افزایش بهای سهام شان سال ها استراتژی های مختلفی برای توسعه برندشان در نظر گرفته اند و حالا از این نظر فرق آنچنانی با شرکت‌هایی مثل اپل و سامسونگ ندارند. اگر آن شرکت‌ها به دنبال افزایش محبوبیت خود در بین مصرف‌کنندگان(خریداران)‌هستند٬ باشگاه‌های بزرگ فوتبال اروپا هم به دنبال کسب توجهات بیشتری از سوی مصرف‌کنندگان(هواداران) هستند و برای این مهم برنامه های زیادی در سر دارند. در فهرست زیر آخرین رتبه‌بندی ارزش برند باشگاه‌های بزرگ اروپایی را مشاهده می‌کنید. رتبه‌بندی‌ای که باشگاه آلمانی بایرن در صدر آن قرار دارد و توسط وبسایت «برند دایرکتوری» منتشر شده.