پرونده هفته: ارزش تماشاگر | چگونه می‌توان از داشتن طرفداران میلیونی به درآمد باثبات رسید؟

رسول مجیدی |  آن دسته از هواداران سینه‌چاک فوتبال که تجربه تماشای این رشته ورزشی در کشورهای صاحب فوتبال را دارند به خوبی می‌دانند که میان ورزشگاه‌های آنها و ما فاصله‌ای است میان زمین و آسمان. اگر در ایران ورزشگاه‌های جدید بیشتر به سازه‌های زمخت بتنی شبیه هستند در اروپا بیشتر به مراکز تجاری می‌مانند، با فروشگاه‌ها و کافه‌رستوران‌های بزرگ و کوچک، معماری‌های منحصربه‌فرد و بعضاً موزه‌های چشم‌نواز. درواقع ورزشگاه برای باشگاه‌های فوتبال بیشتر شبیه به یک منبع درآمدی است تا صرفاً محلی برای میزبانی مسابقات. باشگاه‌های بین‌المللی البته تنها به درآمدهای حاصل از این‌گونه خرده‌فروشی‌های موجود در حاشیه ورزشگاهشان بسنده نکرده‌اند و سال‌هاست که فروشگاه‌های عرضه محصولات‌شان را در کشورهای مختلف راه‌اندازی کرده‌اند. فروشگاه‌هایی که اقلام مرتبط با تیم را ارائه می‌کنند و از گردش مالی قابل توجهی برخوردارند. در ایران هم البته برخی باشگاه‌ها مانند سپاهان به این ماجرا ورود کرده‌اند یا حتی پرسپولیس رویانیان زمانی دست به افتتاح چند رستوران با نامه باشگاه زد. با این همه یا به دلیل سیاست‌های غلط یا به دلیل عدم‌تبلیغ مناسب، هیچ‌گاه این خرده‌فروشی‌ها نتوانستند قسمتی از بودجه سالانه باشگاه‌ها را تامین کنند.
اما به راستی مزیت اقتصادی باشگاه‌های صاحب تماشاگر چیست؟ چرا پتانسیل درآمدزایی باشگاه‌های پرتماشاگر بالاتر است و چه راه‌هایی برای استفاده اقتصادی بهینه از تماشاگران یک تیم وجود دارد؟

عضویت در باشگاه
با اینکه آسان‌ترین راه لزوماً بهترین راه نیست اما هنوز باشگاه‌های بسیاری در دنیا وجود دارند که صدور کارت عضویت برای هواداران‌شان را سرلوحه خود قرار داده‌اند. آنها از هواداران رسمی‌شان پول می‌گیرند و البته در ازای آن سرویس‌هایی را در اختیار آنها قرار می‌دهند. از جمله تخفیف در خرید بلیت و اقلام باشگاه و البته دخیل کردن آنها در تصمیمات مدیریتی. در ایران هم بارها باشگاه‌های پرطرفدار استقلال و پرسپولیس اقدام به صدور کارت عضویت در باشگاه کرده‌اند و اساساً هر مدیرعامل جدیدی که روی کار می‌آید با یک دودوتای ساده به این نتیجه می‌رسد که اگر تنها یک میلیون از هواداران میلیونی این دو تیم حاضر به پرداخت سالانه ۱۰ هزار تومان باشند، سالی حداقل ۱۰ میلیارد از هزینه‌های باشگاه جبران می‌شود. اما موضوع اینجاست که در حال حاضر کمتر هواداری پیدا می‌شود که حاضر به عضویت رسمی در باشگاه محبوبش باشد. چه اینکه در سال‌های اخیر بارها این عضویت فروخته شده و عملاً هیچ خدمتی در ازای آن ارائه نشده است تا عملاً یکی از راه‌های درآمدزایی باشگاه ایرانی به بن‌بست برسد.
اما برای روشن‌تر شدن بحث «اقتصاد تماشاگر»، بهتر است فرض کنیم خودمان قرار است به تماشای یکی از بازی‌های لیگ برتر فوتبال برویم. ولی اولین گام برای تماشای یک مسابقه فوتبال چیست؟

بلیت‌فروشی
حالا چند ماهی است که بلیت‌فروشی لیگ برتر ایران هم به صورت اینترنتی و آنلاین درآمده است و علاقه‌مندان دست‌کم در تهران و شهرستان‌های بزرگ می‌توانند از خانه یا محل کار و به‌وسیله رایانه، بلیت بازی را بخرند. پس شاید بهتر باشد اولین گام درآمدزایی باشگاه‌های ورزشی از هواداران را همین بلیت‌فروشی بدانیم. شاید برایتان جالب باشد که بدانید، مدت‌هاست در کشورهای صاحب فوتبال فروش بلیت به صورت تکی منسوخ شده است و اصولاً هواداران بلیت تیم‌های مورد علاقه‌شان را به صورت یکجا (پکیجی) خریداری می‌کنند. به این صورت که هر تیمی می‌تواند بلیت بازی‌هایی را که در ورزشگاه خانگی‌اش برگزار می‌کند، به فروش برساند و طبعاً تیم‌ها بسته به تعداد هواداران‌شان، سبک سرویس‌دهی ورزشگاهشان و... می‌توانند قیمت پکیج را کاهش یا افزایش دهند. این پکیج‌ها همچون بلیت ورزشگاه آزادی خودمان از قیمت‌های مختلفی برخوردار است و نرخ آن بستگی دارد به‌جای نشستن شما در ورزشگاه. بد نیست قیمت بلیت‌فروشی در چند کشور دنیا را با هم مرور کنیم؛ در انگلیس که گران‌ترین بلیت‌ها فروخته می‌شود، آرسنالی‌ها باید گران‌ترین بها را بابت تماشای بازی‌های تیم ونگر بپردازند. ارزان‌ترین پکیج بلیت مسابقات آرسنال ۱۰۱۴ پوند (5374000 تومان) و گران‌ترین آن 2013 پوند (10669000 تومان) به فروش می‌رسد. جالب اینجاست که منچسترسیتی با آن همه دبدبه و کبکبه‌اش، ارزان‌ترین پکیج را به تماشاگرانش ارائه می‌دهد. تنها ۲۹۹ پوند (1584700 ‌تومان). که این یا از تماشاگران کم این تیم نشأت می‌گیرد یا از سیاست بازاریابی خاص این باشگاه برای افزایش هوادار در سال‌های آتی. اما هرچه که باشد ذکر این نکته هم خالی از لطف نیست که ارزان‌ترین پکیج بلیت فوتبال انگلیس متعلق به باشگاه چارلتون‌اتلتیک است. با رقمی معادل ۱۵۰ پوند (۷۹۵ هزار تومان). رقمی که در چهار لیگ اول انگلیس (لیگ برتر، لیگ قهرمانی، لیگ دسته اول و لیگ دسته دوم) ارزان‌ترین است و به نوعی رکورددار محسوب می‌شود. اما نکته اصلی اینجاست: بارسلونا با آن همه آوازه هوادار پکیج ارزان‌قیمتی را به هوادارانش عرضه می‌کند که تنها ۱۰۳ پوند (۵۴۶ هزار تومان) برایشان آب می‌خورد و این شاید تفاوت فوتبال انگلیس و اسپانیا باشد. در ایران اما بلیت‌ها همچنان به صورت تکی به فروش می‌رسد. در گران‌ترین ورزشگاه فوتبال ایران (ورزشگاه آزادی) شما می‌توانید با هزینه‌ای بین پنج تا ۱۵ هزار تومان راهی استادیوم شوید.

حمل‌ونقل
به صورت طبیعی شما برای تماشای فوتبال باید از محل کار یا زندگی خود حرکت کرده و به ورزشگاه بیایید و احتمالاً برای این حمل‌ونقل باید از ماشین شخصی یا وسایل نقلیه عمومی استفاده کنید. در نگاه اول این‌گونه هزینه‌های یک تماشاگر فوتبال را نباید جزیی از منابع درآمدی یک باشگاه به حساب آورد، اما با کمی ریز شدن در این حوزه می‌توان به درآمدهای جالب توجهی رسید. اگر تماشاگران فوتبال یا هر رشته دیگری بخواهند با وسیله شخصی به محل برگزاری بازی بیایند حتماً نیاز دارند تا این خودرو را در جایی پارک کنند. به قول قدیمی‌ها معما چو حل گشت آسان شود. میزبان مسابقات (باشگاه یا فدراسیون) می‌تواند با ساخت پارکینگ، ضمن ارائه سرویس به هواداران و افزایش میل آنها برای حضور در ورزشگاه، به درآمد قابل توجهی هم دست یابد. درآمدی که نمی‌توان به سادگی بر آن چشم بست. نکته قابل توجه اینجاست که حتی اگر تماشاگران بخواهند با وسیله نقلیه عمومی هم خود را به ورزشگاه برسانند، می‌شود قراردادهایی با شهرداری‌ها و سایر ارگان‌های مرتبط منعقد کرد تا هواداران با ارائه کارت هواداری‌شان تسهیلاتی ویژه دریافت کنند و این‌گونه دست کم به تعداد متقاضیان کارت‌های هواداری افزوده شود و البته ورزشگاه تیم میزبان هم شاهد تماشاگران بیشتری باشد.

درآمدهای روز بازی
به قول انگلیسی‌ها Match day income و به قول ما ایرانی‌ها: دیدن مسابقه که بدون تخمه و ساندویچ نمی‌شود!
در بیشتر کشورهای صاحب فوتبال، درآمدهای روز بازی یکی از مهم‌ترین منابع درآمدی است که گاه تا ۱۰ درصد کل بودجه باشگاه را تشکیل می‌دهد. البته در ایران هم درآمدهای روز بازی وجود دارد اما پول حاصل از آن به‌جای رفتن در جیب تیم میزبان، به جیب دستفروش‌ها می‌رود. اما درآمدهای روز بازی شامل چه چیزهایی می‌شود؟ پاسخ ساده است. شما وقتی به عنوان یک تماشاگر به ورزشگاه بروی، احتمالاً دوست داری پرچم یا نشانی از تیمت در دست داشته باشی. در ممالک صاحب فوتبال شما این اقلام ورزشی را از فروشگاه‌های تعبیه‌شده در ورزشگاه می‌خری و در ایران از دستفروش‌های جلوی درب ورزشگاه آزادی یا دیگر ورزشگاه‌ها! البته به غیر از این‌گونه اقلام یک تماشاگر در طول ۹۰ دقیقه و البته اوقات بین دو نیمه یا زمانی که قبل از بازی به ورزشگاه رجعت می‌کند، نیاز به خوراکی، غذا، آب معدنی، نوشابه و...پیدا می‌کند.
در این مورد هم باز تفاوت فوتبال ایران و اروپا آشکار است. در ایران شما باید یکی از دستفروش‌های کارتن به دست موجود در راهروهای ورزشگاه را صدا بزنید و در کشورهای صاحب فوتبال کافی است به دکه‌ها و رستوران‌های فروش محصولات غذایی بروید. برای نمونه بد نیست بدانید باشگاه آرسنال قیمت فروش چای در باجه‌های خوراکی‌اش را 2/2 پوند یعنی چیزی حدود ۱۲ هزار تومان اعلام کرده و کیک‌های مخصوصش را هم 6/3 پوند (۱۹ هزار تومان)‌ به فروش می‌رساند. با این همه درآمدهای روز بازی در همه جا-‌ چه ایران و چه اروپا - وجود دارد و فقط ذی‌نفعانش متفاوت است!
دانستن این نکته هم خالی از لطف نیست که در اروپا فروش تکی بلیت مسابقات را هم گاه در درآمدهای روز بازی طبقه‌بندی می‌کنند اما اساساً حسابداری مالی باشگاه‌های فوتبال حاکی از آن است که فروش بلیت چه به صورت تکی و چه به صورت یکجا، در ردیف بلیت‌فروشی درج می‌شود.

برنامه بازی
اشتباه نخواندید! فروش مجله‌ای با نام برنامه بازی یکی از منابع درآمدی باشگاه‌های انگلیسی‌،‌ و نه سایر کشورهای دنیاست. برنامه بازی که انگلیسی‌ها آن را Programme می‌نامند، مجله‌ای است از آخرین اخبار، مصاحبه‌ها و آمار لیگ و تیم محبوب شما که در ازای پرداخت رقم نسبتاً قابل توجه 5/3 پوند (حدود ۱۹ هزار تومان) به شما تحویل داده می‌شود. این مجله یا کاتالوگ که قدمتی کهن در فوتبال انگلیس دارد، هر اطلاعاتی را که بخواهید به شما می‌دهد و هفته به هفته به‌روز می‌شود (و البته هفته به هفته هم از کیف پول شما 5/3 پوند می‌کاهد).

فروش البسه
این یکی را احتمالاً از قبل هم حدس می‌زدید. فروش البسه یکی از حوزه‌های اصلی «اقتصاد تماشاگر» تلقی می‌شود و نسبتاً هر تماشاگری در طول یک فصل ممکن است یک‌بار لباس باشگاهش را بخرد. درآمد حاصل از این بخش ارتباط ویژه‌ای با تعداد هواداران این تیم دارد و نکته جالبش اینجاست که تیم‌های ایرانی از آن کمترین بهره را دارند. یعنی با اینکه سالانه هزاران لباس باشگاه‌های ایرانی در فروشگاه‌های سطح کشور به فروش می‌رود، اما به دلیل عدم‌رعایت قانون کپی‌رایت کمتر باشگاهی از منافع آن بهره می‌برد. معضلی که شاید با هوشمند شدن سایت باشگاه‌هایی نظیر پرسپولیس، استقلال، تراکتور و... و به فروش رساندن پیراهن این باشگاه‌ها از طریق پرتال رسمی، تا حدود زیادی حل شود. بد نیست این نکته را بدانید که در انگلیس بیشتر باشگاه‌های فوتبال رقم ۵۰ پوند یعنی ۲۶۵ هزار تومان را برای لباس‌هایشان انتخاب کرده‌اند. مساله‌ای که در رابطه با لباس اصلی تیم‌های وطنی هم صادق است و اساساً مارک‌های آل‌اشپورت و ماکرون، لباس اصلی تیم ملی، پرسپولیس، استقلال، سپاهان و... را با همین قیمت ۲۶۵ هزار تومان به فروش می‌رسانند. (و شاید یکی از دلایل عدم‌رغبت هواداران به خرید لباس‌های اصل در ایران همین باشد. اینکه باید با درآمدی ریالی، در حد علاقه‌مندان اروپایی هزینه کنند تا لباس باشگاه محبوب‌شان را داشته باشند.)

تور ورزشگاه‌گردی
این یکی دیگر دست بخش خصوصی را می‌بوسد. اینکه آژانس یا مجموعه‌ای فعال در حوزه گردشگری پیدا شود و مانند ممالک اروپایی تور ورزشگاه‌گردی راه بیندازد. فکرش را بکنید که یک هوادار فوتبال حاضر است چقدر برای دیدن رختکن، راهروهای زیرین ورزشگاه، سالن کنفرانس، لمس چمن ورزشگاه و... هزینه کند تا درست پا جای پای فوتبالیست‌هایی بگذارد که روزگاری عاشق آنها بوده. این مهم را باشگاه‌های بین‌المللی به خوبی لحاظ کرده‌اند و حالا هر باشگاه تور ورزشگاه‌گردی خاص خود را دارد. انگلیسی‌ها به این‌گونه تورها Day Out می‌گویند و مانند فروش بلیت، قیمت‌های مختلفی برای آن در نظر گرفته‌اند که به طور طبیعی آپشن‌های هرکدام با دیگری متفاوت است. چه از نظر نوع تغذیه سرو شده و چه از نظر اجازه دسترسی به قسمت‌های مختلف ورزشگاه (نظیر موزه و...). در انگلیس، چلسی پیشتاز درآمد از این قسمت است. آنها ارزان‌ترین بلیت ورزشگاه‌گردی خود را 57 پوند یعنی 300 هزار تومان به فروش می‌رسانند که در کل فوتبال جزیره بی‌همتاست.
در پایان بد نیست به این نکته اشاره شود که باشگاه‌های صاحب فوتبال در حالی چنین درآمدهایی از سوی هواداران‌شان کسب می‌کنند که اکثراً صاحب و مالک ورزشگاهشان هستند و تمام آمد و شدهای موجود در آن را کنترل می‌کنند. اما اینجا در ایران، باشگاه‌های پرسپولیس و استقلال تنها باید ۵۰ میلیون به ورزشگاه آزادی پرداخت کنند تا اجازه بازی در زمین چمن را داشته باشند و نه از درآمد پارکینگ مجموعه نفعی می‌برند و نه از سایر درآمدهای جانبی آن. شاید وقت آن رسیده که وزارت ورزش و دیگر ارگان‌های صاحب باشگاه در ورزش ایران، به فکر ساخت استادیوم‌های اختصاصی برای باشگاه‌ها باشند. این مساله شاید بهترین راه برای حل مشکلات مالی باشگاه نباشد اما بدون شک یکی از بهترین راه‌های درآمدزایی و البته ترغیب بخش خصوصی برای حضور در ورزش است.